MBAの授業 「Managerial Decision Making」その2

前回からの続き。心理バイアスの例をいくつかピックアップ。

Confirmation Bias （確証バイアス）

自分に都合のいい情報だけを選択してしまい、反証するための証拠を過小評価、もしくは無視すること。

例. 片方の面には数字、他方にはアルファベットが書かれている4枚のカードがある。

E K 4 7

これらのカードについて、「もしあるカードの片方に母音が書かれているならば、その裏には偶数が書かれている」というルールが成立することを確認するには、必ずめくらなければならないカードはどれか？

Eと4、またはEだけを選ぶ人が多いが、正解はEと7。Eをめくるのは当然として、7はその裏が母音なら、上のルールが成立しないことになるので、確認が必要となる。が、実際、7を選ぶ人は少なく、4を選んでしまう。その理由は、人は規則が成立することを確かめるための証拠は自動的に探そうとするが、反例を探すことは逆に慣れていないからと言われている。

では、確証バイアスの具体例にはどのようなものがあるだろうか？

・仮説の検証で、仮説を支持する情報・事例のみを探しがち。（反証のためのデータ収集が不十分）
・製品の品質検証やテストマーケティングで、有利な解釈を導くデータのみに関心が寄ってしまう。（個人の期待、信念、先入観に基づいて、物事を観察してしまう）
・ブランド信仰が強く、提示価格は妥当だと信じ込む。（値引き交渉をしない）

などが考えられる。知っていることに安心感を抱くという人間の心理や、肯定を好み、否定を嫌う人間の一般的な思考が、確証バイアスを生んでしまうのである。

ひとつ厄介なのは、思い込みが激しいと、信じることで物事の正しさが分かってくると錯覚してしまう危険があり、これは要注意である。（正しいと思い込むことと、物事の正しさを理解することは全く別の話）　思い込みが強いと、反証しようとする動機はなかなか働かない。

確証バイアスを避けるには、物事を疑いの目で見直したり、反証を考えることを意識的に行い、習慣化していくことである。一案としては、個人や組織の意思決定の場において、反証のポイントをリストアップし、チェックリスト化して活用する、など。

Anchoring Effect （アンカリング効果）

最初に与えられた数値や条件に引っ張られて、その後の判断に偏りが生じること。以下、クラスでの実験例。

ダウジョーンズ（ニューヨーク株式）の昨日の終値は12,487。クラスを２つのグループに分け、年末（2007/12/31）の終値をそれぞれが予想。

グループA
・年末までに終値が12,800を超える確率はどれくらいか？
　回答：60%
・年末の終値の予想は？
　回答：12647

グループB
・年末までに終値が14,000を超える確率はどれくらいか？
　回答: 27%
・年末の終値の予想は？
　回答: 12943

グループBは14000という高い数字にアンカリング（固定）したことで、終値の予想がグループAより高い結果となった。14000という数字に根拠はないが、無意識にその数値にアンカリングしてしまったことで、その後の判断に影響を与えてしまっている。

このアンカリング現象は、日常でも良く起きている。例えば、客との値段交渉、アナリストの利益予想、個人の業績評価など。交渉の場でアンカリング効果を利用できれば、相手に影響力を与え、有利に立つことができる。ただ、自分の利益目的のために、相手の心理操作を図り、正常な判断を誤らせることは、倫理的な問題に発展することもあるので注意が必要である。

アンカリングの防止策としては、他の数値にアンカリングしてみる、数値の範囲を広くとる、ベースレート（直感に頼るのではなく、Historical dataを活用）を使うなど。