by keipa55
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先週、TUCKのクラス仲間とバーモント州のKillingtonスキー場へ出かけたときの写真です。 今年は異常気象のせいか、4月になってもたくさん雪が降り、ゲレンデには樹氷が残ってました。 今シーズン最後といってもいいラストランを飾るべく、 久々にスノボーに切り替えて、コブ斜コースをひたすらかっ飛ばしました。 歳は取っても、せめて体年齢だけは20代を維持しておきたいものです。 さすがにもう無理かな? じゃ、気持ち年齢だけでも。 お勧めリンク Killington Ski Resort スライドショー #
by keipa55
| 2007-04-25 23:59
| アメリカ生活
これまでの授業でいろいろと面白い話が出てきたので、その要点整理です。
1. Acquisition / Transaction Utility 消費者が購買行動から得る効用は、同じ価格の商品でも、商品を購入する状況や場によって異なる、というのが主な考えで、これを式で表すと 総効用 = 獲得効用 + 取引効用 = 費用/ 便益 + バーゲンの価値 ( 参照価格 vs. 支払価格) ということになる。 また、この式から、プロモーションの存在意義を考えると、「Deal proneな(価格に敏感でバーゲン好きな)顧客に取引効用を提供すること」ということがいえる。そこで、プロモーションで取引効用を高めるには、以下のようなやり方(例)で、参照価格を高いレンジで維持していく必要がある。 ・メーカー希望小売価格と割引価格を併示する ・商品のラインナップに、Top Tierブランドを入れる ・クーポンやリベートを利用する ・POP広告を利用する ・コストがかかっていると思わせるようなプロモーションを行う ・商品のサイズを変える ・商品の改良を行う ・大幅なディスカウントをやらない ・頻繁なディスカウントをやらない ・プライベートレーベルの近くに商品を陳列しない 注意点としては、上にも書いたとおり、プロモーションを継続的に行っていると、消費者はいずれ購入価格を参照価格として捉えてしまい、結果として取引効用が下がってしまうといった弊害が出てくる。よって、「プロモーションはスマートに行うことが非常に重要」(Neslin教授)とされる。 また、これに関連して、授業では、ディスカウントストアが行っている低価格戦略(EDLP: Everyday Low Price)は、取引効用ではなく、獲得効用を狙った戦略だという話もあった。EDLPは商品のバリューを強調し、かつ価格に一貫性を持たせているからというのが主な理由。また、EDLP戦略を取る企業は、基本的にDeal Proneな顧客層をターゲットとしないことから、プロモーション費用を削減できるメリットがある。 2. Mental Accounting ・複数の利得は分離させる プロモーションは1回にまとめて行うより、何回かに分けて行う方がいい =>但し、プロモーションを何回かに分けて行うと、商品に込めたメッセージが顧客にうまく伝わらない可能性もあるので、注意が必要 ・小さい利得は大きい損失と分離させる クーポンは、大きな出費で消費者が感じる損失の感覚を和らげる効果がある Mental Accountingは前学期のManagerial Decision Makingの授業でも出てきた内容で、詳しい話は過去の日記にまとめたので、こちらをどうぞ。 参考文献:Mental Accounting and Consumer Choice (Richard Thaler) 3. Behavioral Learning Theory 「強化された行動は、持続しやすい」というのが基本的な概念で、具体的には次のようなものがある。 ・Shaping 段階的な対応によって、消費者の反応を引き出し、これによって消費者の行動を強化させていく。また、消費者の行動を強化させることで、顧客loyaltyを向上させていく。 例えば、新商品で、消費者が購入リスクを感じるような場合は、試供品やクーポンを与えることで、そのリスクを緩和させていく。その後、リピート客が出てきたら、徐々にプロモーションの量を減らしていき、最終的には強化の手段を商品の質に絞って、loyaltyを高めていく。(以下 図) Trial ----> Repeat -------> Loyalty 試供品 クーポン クーポン 商品のクオリティ 商品のクオリティ 商品のクオリティ 注意点としては、Shapingを利用しすぎないこと。利用しすぎると、消費者は、購買の理由を商品そのものではなく、プロモーションという誘因に帰属させてしまうという危険がある。 ・Extinction 強化という行為が止まると、消費者の行動も次第に弱まっていく。 ・Primary reinforcer vs. secondary reinforcer 消費者行動を強化させるには、商品の利用をPrimary reinforcerとし、プロモーションをsecondaryとする。Primaryが目的であり、secondaryはその手段である。これを間違えると、消費者はプロモーションをしているときだけに買うという意識が働いてしまう。 また、前述のAcquisition/Transaction Utility との関連で考えると、 獲得効用は primary reinforcer 取引効用は secondary reinforcer となる。 参考文献:Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions (Michael L. Rothschild, William C. Gaidis) 4. Elaboration Likelihood Model プロモーションのシグナリング効果を、顧客層別に説明している。 ・Low Need-For-Cognition Individuals (認知欲求が低い顧客層) 実際にディスカウントがかかっていなくても、プロモーションのシグナルそのもの(例: ”特価セール”などの見出し広告など)に反応しやすいタイプ。こういった客は、プロモーションが発するメッセージを、商品の購買決定の簡易的な手段として利用する。 ・High Need-For-Cognition Individuals (認知欲求が高い顧客層) Deal proneなセグメントで、実際にディスカウントがかかったときにのみ、購買のインセンティブが働くタイプ。よって、彼らが商品をswitchするには、正当な理由が必要となる。プロモーションのシグナルだけではなかなか動こうとしない。 参考文献:Promotion Signal: Proxy for a price cut? (J. Jeffrey Inman, Leigh McAlister, Wayne D. Hoyer) #
by keipa55
| 2007-04-20 23:59
| MBAの授業
今日、学校からバスで帰宅すると、上の娘が面白いものを作ったから早く見てというので、
目隠しをされて部屋に案内されると、こんなものを見せてくれた。 今にも動き出しそうな雰囲気と、かなりの完成度に驚いて、ついつい写真撮影。 材料は、 ハンドル = トイレットペーパーの芯 タイヤ = クッキー(前輪)と粉末コーヒー(後輪)の空き缶 椅子 = ヨーグルトの容器 ペダル = レーズンが入った紙パック 後ろの荷台 = クラッカーの箱 のようです。 ただ、上の材料から、我が家の朝食メニューがバレてしまいそうで、ややお恥ずかしい内容ではあります。(笑) 娘曰く、ヒントになったのは、「たろうのおでかけ」(絵本ナビ)という絵本に出てきた、バイクのようであります。 #
by keipa55
| 2007-04-19 23:59
| 育児、子育て
Sales PromotionがBrand loyaltyとRepeat ratesに及ぼす影響
前学期のDatabase marketingの授業がなかなか面白かったので、同じNeslin教授が教えているSales Promotionという授業を今学期取ってみた。 内容としては、Sales Promotionの種類、デザインの仕方、効果の測定、消費者心理やブランドとの関係、価格競争の対応の仕方などを学んでいくもの。1クラス7名のセミナー形式で、毎週アカデミックな論文を読み、担当の生徒が内容の発表とその後のディスカッションを進行していくという、ビジネススクールにしては珍しいスタイルを取っている。 さて、初回のテーマは、Sales PromotionがBrand loyaltyとRepeat率に及ぼす影響について。授業で扱った論文のタイトルは、"Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching”。 クラスでは、ベースとなる概念として、自己知覚理論(Self-Perception Theory)の話が出てきたので、まずはその説明から。この理論をセールスプロモーションに当てはめて考えると、 ・消費者は、自分の取った購買行動から、自身の態度を知覚しようとする ・消費者の購買意欲は、内発的動機(この商品が好きだから買った)と外発的動機(人から勧められたから買った)によって、形成される ・セールスプロモーションが作り出すのは、外発的動機 =>内発的動機が目立ちにくくなる =>ブランドに対する意識が低くなる =>購買のリピート率(Brand loyalty)が下がる ということになる。つまり、過度にSales Promotionを行うと、消費者は商品の購買理由を、ブランドに対する好みではなく、プロモーションの誘因に帰属させてしまうことになりかねない。そこで、企業としては、Brand loyaltyのコントロールを、値下げの範囲と消費者の利用努力(プロモーションのメリットを消費者が獲得するまでの努力)の2つの軸で考えていく必要がある。 Neslin教授は、この考え方を次の表で説明してくれた。 この表によると、Brand loyaltyは、値下げ幅が少なく、かつ消費者の利用努力が大きい場合に影響を受けにくい、いうことになる。つまり、値下げ幅が小さければ、消費者は、商品を買う理由を、プロモーションという外的要因に帰属させることは減り、Brand loyaltyが損なわれる可能性も低い。 (逆に言えば、商品の半額セールなどを大々的に行うと、消費者は購買の理由を、商品が好きだからという内的要因ではなく、半額セールという外的要因に帰属させてしまう) 一方、消費者の利用努力についてはどうか。これは、消費者がプロモーションの利用するための努力が大きいほど良いとされる。一例としては、商品に付けたパッケージ・クーポンで、クーポンを利用するには、当然その商品をお店で探さないといけない。よって、購入する理由に、その商品に対する好意的態度が生まれることになる。逆に、あまり良くない例としては、店舗の入口などで行う大規模なディスプレイ広告などがある。これは、商品を探す努力をほとんど必要としないので、消費者がBrand loyaltyを強く意識して商品を購入する機会が減ってしまう。 続いて、プロモーションが消費者のRepeat率とBrand switchingに与える影響として、食料品(マーガリン)を使った過去の調査研究の解説があった。以下は、その骨子。 この結果が示唆することは、Sales promotionは、競合製品から客をbrand switchさせる強い働きがある一方、その実施の仕方によって、自社のbrand loyaltyを弱める可能性がある、ということ。また、Repeat率に関しては、消費者の利用努力が高いSales Promotionを実施する方が、プロモーション終了後のRepeat率に良い結果をもたらせている。 また、授業の最後には、Sales promotionが消費者のブランド意識を下げることのないようにするにはどうすれば良いかという議題で、皆でディスカッションをした。以下はDiscussionから出てきたTakeaways。 ・新しい商品に対して、最初からディスカウントでプロモーションするのは避ける => 最も、初回購入時の消費者のリスクを緩和したり、需要を刺激する意味で、ディスカウントが有効に機能するという反対意見もある ・価格に頼らない、非価格プロモーションを実施する(エンド陳列やサンプリングなど) ・商品の利用シーンを想定した、Usage promotionsを行う ・内発的動機を促すような広告デザインを考える。かつ、広告を購入シーンで(Point of purchase)で利用する => この話が出たとき、先生は待ってました~と言わんばかりに、Dunkin' Donutsのクーポン広告を見せてくれた。キャッチコピーは、TemptationとRedemptionで、なかなかいい広告だった。 ・質の良い商品を提供する また、ディスカッション中に、NTTドコモが始めたToruca サービス(クーポン券を携帯に取り込んだり、取込んだクーポンをほかの人と交換できる)のことが頭に浮かんだので、このサービスは、(サービスを提供する)店舗のbrand loyaltyにどのような影響を及ぼすか、質問をぶつけてみた。客が友人にクーポンを携帯で送ることで、Acquisition costsを下げる効果はあっても、クーポンの利便性が高まって、消費者の利用努力は下がるかもしれない、よって、ここは検証が必要でしょう、というのがNeslin教授の反応。 最後に、授業全体を通して感じたこと。アメリカはSales promotionやブランドに関する研究が心理学の領域にまで踏み込んで行われており、その点は日本より進んでいるのかもしれないが、上のTakeawaysに挙げた「質の良い商品を提供する」努力に関しては、この国は日本に遅れているのではないかという気がした。Sales promotionと質の良い商品を作ることを天秤にかけたとしたら、この国では果たしてどちらに傾くのだろうか。実際にこちらでテレビ番組を視たり、スーパーに出かけたりすると、過度なpromotionの影響なのか、商品の質が良く分からなかったりすることがある。質の良い商品を作る努力を怠って、Sales promotionで一発逆転を狙うような企業は、瞬間的に売上げが伸びても、きっと長続きはしないだろう。 それにしても、この授業、Academicな論文がたくさん出てくるので、読解力とスピードが問われる。MBA受験時代の、GMAT英語を思い出してしまった。。。 参考文献: “Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching” Joe A. Dodson; Alice M. Tybout; Brian Sternthal, Journal of Marketing Research #
by keipa55
| 2007-04-05 23:59
| MBAの授業
長い冬が終わり、ようやく春が来た。 そして、ビジネススクール最後の学期となるSpring Termが始まった。残すところ、あと10週間。 最後の学期だけに、たくさん授業を取ってみたい。今受講(もしくはAudit)しているのは以下の5つのクラス。 Pricing Strategy and Tactics Pricingに特化した授業で、担当はインド出身のPraveen Kopalle教授。Micro economics, Game theoryなどの概念と Statisticsを使いながら、最適なPricing方法を学んでいく。消費者の心理的側面やブランドも絡んでくるので、Sales Promotionの授業とのシナジーにも期待したいところ。 ゲストスピーカーには、大手ソフト会社のSAPとOracleから、Chief Scientific Officerを招聘して、プライシングの話が聞ける予定らしいので、こちらも期待。 ちなみに、Kopalle教授の最近の研究テーマは、「インドのカルマ思想(自分の成した行為は必ず自分に返ってくるという因果の法則)が消費者購買意欲に及ぼす影響」だそうで、これまた興味深い内容。 シラバスはこちら Sales Promotion 冬学期のDatabase Marketingの授業でお世話になったNeslin教授が担当。Sales Promotionの種類、デザインの仕方、効果の測定、消費者心理やブランドとの関係、価格競争の対処法などを学んでいく。授業はセミナー形式を取っており、人数も8名ほどの限定クラス。内容はともかく、Neslin教授は、一見どうでもいいコネタを披露するのが好きでたまらない、茶目っ気たっぷりの先生である。僕がTuckで大好きな教授の一人。 シラバスはこちら Structuring Mergers and Acquisitions スイス出身のThorburn教授が担当。扱うトピックとしては、企業価値評価、M&Aの会計と税務、Post Merger Integration(M&A後の統合実務)、Bidding strategies、defensive tacticsなど。割とメカニカルな内容だった前学期のCorporate Valuationに比べて、より実務に突っ込んだ形なのが特徴。 シラバスはこちら Management of Service Operations サービス産業のイノベーションの可能性をオペレーション的観点から探るクラス。1年のコアで習ったShumsky教授が担当。初日の授業では、「待ち時間を減らす手段として、Resource Poolingは有効だが、VisibilityやSpecializationが犠牲になる場合がある。トヨタもResource Poolingは完全にはやっていない」という話が出た。Extendという名前の専用ソフトウエアを使って、シミュレーションもたくさんやる。 シラバスはこちら Applications of Optimization スケジューリング問題、サプライ・チェーン、コスト配分問題などを扱った、最適化モデリングの上級クラス。Kenneth Baker教授が担当。モデリング技術とそのスピードに磨きをかけるとともに、経営的視点からの分析力をさらに高めたい。 シラバスはこちら さて、残り10週間。 最後だから、のんびり過ごしたい気持ちもある。 でも、適度な強制力がないと、怠ける体質なので、敢えて忙しいクラス編成にしてみた。 最後まで集中力を持続させ、そして、忙しさがピークに達した時点で、開放感いっぱいで卒業を迎えられるような、そんな最後の学期としてみたい。 #
by keipa55
| 2007-04-04 23:59
| MBAの授業
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